Mentre la conversazione di settore continua a ruotare intorno a TikTok e Instagram, sta accadendo qualcosa di molto più interessante sotto il radar. American Eagle ha lanciato a maggio una newsletter su Substack a pagamento, “Off The Cuff”, con i primi numeri curati come guest editor da Casey Lewis di After School.
Non è un esperimento isolato: al NRF Big Show 2026, l’industria retail americana ha mostrato che Abercrombie & Fitch, Walmart e H&M stanno attivamente diversificando la propria voce di marca su Substack, Discord e Reddit, dove i creator stanno ricostruendo community al di fuori delle piattaforme social dove l’engagement è ormai dettato dall’algoritmo e i numeri di follower contano sempre meno.
Si tratta di una correzione di rotta strategica che segna la fine di un ciclo: per quindici anni i brand hanno affittato attenzione su piattaforme di terzi; oggi stanno tornando a costruire audience proprietarie, editoriali, abbonate.
Il razionale non è nostalgico ma profondamente commerciale. Un dirigente di Abercrombie ha definito questa svolta “human-powered brand building”, ossia spingere clienti reali e creator a farsi ambasciatori del marchio per aumentarne la visibilità, mentre Jamie Domenici, CMO di Klaviyo, ha sintetizzato il paradosso che sta dietro alla migrazione: “Molti di quei forum non generano contenuti dalla voce del tuo brand, ma dalla tua community estesa. Investire nella loro crescita sta producendo molta più discoverability nella ricerca”.
Tradotto in linguaggio strategico: in un’era in cui anche la SEO tradizionale viene erosa, possedere un canale editoriale con un pubblico iscritto vale più di un milione di follower passivi su un feed altrui. La lezione per CMO, brand manager e personal brand è scomoda ma chiarissima: l’audience che non puoi raggiungere senza pagare un intermediario non è davvero la tua.
